یك سرمایه گذار حرفه اى همواره به دنبال آن است كه در رقابت با بقیه سرمایه گذاران از آنها حتى با فاصله اندك پیشى بگیرد ،اما آنچه این حرفه اى ها به راحتى فراموش مى كنند، مقوله «تجزیه و تحلیل كیفى» است كه در برخى مواقع تحت عنوان « معیارمترى نرم » شناخته مى شود. این نوع تجزیه و تحلیل به ابعادى از یك شركت اشاره دارد كه قابل سنجش نیستند و به راحتى نمى توان آنها را با اعداد و ارقام تشریح نمود. بطور كلى، تجزیه و تحلیل كیفى، شاخه اى از تجزیه و تحلیل پایه است كه به شایستگى درك نشده و بكار نرفته است. ۵ عامل موفقیت یك شركت عبارتند از:
۱- عوامل همیشه دخیل:
بسیارى از سرمایه گذاران حرفه اى در زمان انجام تجزیه و تحلیل كیفى به الگوى تجارى، مزیت رقابتى، مدیریت و حاكمیت سازمانى یك شركت توجه كرده
و بدین ترتیب معین مى كنند كه:
شركت به چه طریقى درآمدزایى مى كند.
بى همتایى شركت در مقابل رقابتى بودن آن تا چه حد است.
افراد تصمیم گیرنده در شركت چه كسانى هستند.
این افراد چگونه با سهام داران معمولى رفتار مى كنند.
با استفاده از این اطلاعات، آنها در مى یابند كه یك شركت چگونه قصد دارد فعالیت تجارى خود را توسعه دهد و در عین حال به سهامدارانش سود برساند. اما آیا این اطلاعات، تمامى ابعاد یك شركت را تحت پوشش قرار مى دهد؟پاسخ منفى است، زیرا مسائلى همچون رضایتمندى مشتریان، دادن پاداش به پرسنل و حفظ رابطه عالى با تأمین كنندگان نیز از اهمیت زیادى برخوردار هستند.
۲- عوامل شناخته نشده و غیرملموس:
عواملى كه موجب موفقیت یك سازمان مى شوند را نمى توان در یك SWOT ساده كه شامل نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها است، پیدا كرد و بدرستى درك نمود. رضایتمندى كه در شركت هاى موفق به میزان بالایى مشاهده مى شود، یك عامل كلیدى در ارزیابى این عوامل غیرملموس است.
اگر یك شركت نتواند رضایت كارمندان، تأمین كنندگان و مشتریانش را جلب كند، قیمت سهام آن بشدت كاهش خواهد یافت. برخى از كارشناسان معتقدند كه یك شركت نمى تواند هم مشتریان و هم كاركنانش را با هم و در یك زمان راضى نگه دارد. رضایتمندى كاركنان همواره به معناى وفادارى مشتریان نیست.
Tony Hsieh ، مدیر ارشد اجرایى شركت Zappos.com ، بزرگترین كفش فروشى اینترنتى ، مى گوید: خدمات به مشتریان به معناى خوشحال كردن مشتریان و رفاه سازمانى به معناى خوشحال كردن پرسنل است. بنابراین ما در تلاشیم كه این خوشحالى را براى مشتریان، كارمندان و فروشندگان ایجاد كنیم. Amazon.com از چنین نگرش
پیروزمندانه اى بهره برد و سود خود را در سال ۲۰۰۹ به رقم ۲/۱ میلیارد دلار رساند.
۳- رضایتمندى كارمندان:
جلب رضایت مشتریان در وهله اول مستلزم آن است كه نیازهاى پرسنل برآورده شود و رضایت آنها جلب گردد. عدم رعایت این اصل به مانند آن است كه ارابه را در جلوى اسبها ببندیم. براى مثال، شهرنیویورك در زمستان ۲۰۰۷ در معرض یك كولاك عظیم قرار گرفت و شركت هوایى JetBlue به همین دلیل ناچار شد پروازهاى خود را متوقف سازد و هزاران مسافر را در فرودگاه معطل كند. این امر موجب نارضایتى كارمندان شركت شد و به موجب آن، رضایتمندى مشتریان كاهش یافت.
كارمندان یك برند، چهره واقعى آن برند را به تصویر مى كشند. بى احترامى به كارمندان موجب نابودى سهام یك برند مى شود. هنگامیكه اعتماد پرسنل از دست برود، قطعا مشتریان از دست مى روند و در نتیجه كسب و كار از دست مى رود. این اصل به مانند یك شیب لغزنده است كه شركت نرم افزارى SAS به آن اشراف كامل دارد.
Jim Goodnight، موسس و تنها مدیر ارشد اجرایى این شركت در ۳۴ سال گذشته، همواره بر مزایاى كارمندى تأكید بسیار داشته است. به همین دلیل است كه نام شركت SAS طى ۱۳ سال متوالى در لیست منتشره مجله Fortune به نام «۱۰۰ شركتى كه باید براى آنها كار كرد» قرار داشته است. Goodnight مى گوید: اگر شما با یك كارمند طورى رفتار كنید كه انگار شركت را متفاوت ساخته است، مطمئن باشید كه آن كارمند، شركت را متفاوت مى سازد. در قلب این الگوى تجارى بى همتا، یك ایده ساده نهفته است:
پرسنل راضى = مشتریان راضى
۴- رضایتمندى تأمین كنندگان:
مهم نیست كه شركت شما تا چه حد به صورت عمودى یكپارچه است زیرا این، رابطه شما با تأمین كنندگان مى باشد كه بر كیفیت محصول یا خدمات نهایى شما تأثیر مثبت یا منفى مى گذارد. تعهد به تأمین كنندگان، یكى از هفت ارزش محورى شركت
Whole Foods است. این شركت با ایجاد و حفظ یك تعامل صحیح با تأمین كننده ها توانسته است شرایطى بى نظیر را براى مشتریان خود فراهم آورد و بدین وسیله، قیمت كالاهایش را بالاتر از فروشگاه هاى مواد غذایى دیگر نگه دارد و به سود بیشترى دست یابد.
۵- رضایتمندى مشتریان:
سالیان سال است كه بازاریابها مى كوشند رضایتمندى مشتریان را فرموله كرده و مقدار آن را به صورت عددى بیان كنند و بدین وسیله، ارزش ویژه یك برند را تعیین نمایند. شاخص آمریكایى رضایتمندى مشتریان، شاخص مدیریت شهرت Prophet و شاخص تجارب مشتریان Forrester Research، سه نمونه از فرمولهاى ارائه شده براى رضایتمندى مشتریان مى باشند. براى مثال، شركتهایى كه در شاخص آمریكایى رضایتمندى مشتریان داراى مرتبه بالاترى هستند، از قیمت سهام بیشترى برخوردار مى باشند. شركتهایى كه در میان سالهاى ۱۹۹۶ تا ۲۰۰۷ در یك چهارم اول این شاخص قرار داشتند، ثروتى معادل ۴۲۰ میلیارد دلار را براى سهامداران خود به ارمغان آوردند و در مقابل، ثروت شركتهایى كه در جزء یك چهارم پایینى شاخص دیده مى شدند، حدود ۱۱۱ میلیارد دلار بود. با استناد به این ارقام در مى یابیم ثروت شركتهایى كه مشتریان خود را راضى و خشنود نگه مى دارند،
۴ برابر شركت هایى است كه به این مسئله توجه چندانى ندارند.
اكثر تحلیلگران بر این باورند كه قدرت یك برند بر ارزش سرمایه جارى آن تأثیر چشمگیرى دارد. در یك تحقیق انجام گرفته از ۳۴ شركت در میان سالهاى ۱۹۸۹ تا ۱۹۹۲ مشخص شد شركتهایى كه در این بازه زمانى بیشترین افزایش را در ارزش ویژه برند خود شاهد بودند، سود سهام ۳۰ درصد را بطور متوسط بدست آورند و در نقطه مقابل، سود سهام برندهایى كه ارزش ویژه خود را در بیشترین مقدار از دست دادند، حدود ۱۰ درصد افت كرده بود. شاخص سالانه تجارب مشتریان Forrester Research نشان مى دهد كه رضایتمندى مشتریان بر قیمت سهام شركت تأثیر مى گذارد.
رضایتمندى تضمین شده:سرمایه گذاران اكثر وقت خود را صرف تجزیه و تحلیل كمى مى كنند. نسبت هایى از قبیل «قیمت به درآمد» و «قیمت به ارزش دفترى» تمامى توجهات را به خود جلب مى كنند و در مقابل، عوامل غیر عددى از جمله رضایتمندى مشتریان به نظرخواهى هاى سالیانه واگذار شده و گزارشات مربوط به آنها پس از مدتى به داخل كمدها پرت مى شوند. ما در جهانى كمى زندگى مى كنیم و هر آنچه كه انجام مى دهیم، حول محور لیست هایى قرار دارند كه ۱۰ تا از بهترین محصولات را به ما معرفى مى كنند.
ما همواره به دنبال میانبرهستیم و این لیستها نیاز ما را برآورده مى سازند. از سویى دیگر، «تجزیه و تحلیل كیفى» یك فرآیند پیچیده است كه اكثر تحلیل گران آن را
بسیار غیرملموس مى دانند. با این وجود، قیمت سهام یك شركت زمانى بطور مستمر افزایش مى یابد كه آن شركت، رضایتمندى مشتریان خود را جلب نموده باشد.
ترجمه : مهدى لطفى
عضو انجمن مشاوران مدیریت ایران