ابرار اقتصادی: شاید بیشتر ما در موقعیتى بوده ایم كه صحبت از انتخاب تشك خوب در میان بوده است. در اكثر موارد هم نامى خوشنام و قدیمى از تشك «خوشخواب» را شنیده ایم كه افراد با سن و سال تر، همواره از كیفیت آن یاد مى كنند. آنها در یك كلام مى گویند: این تشك مرگ نداره!
ظاهرا قدمت این نام و تلاش مداوم او در حفظ كیفیت باعث شده تا استقبال خوبى نسبت به خریداران داشته باشد. كپى بردارى از نام «خوشخواب» و شباهت برخى نام هاى دیگر موجود در بازار، نشان از تبعیت و الگوبردارى برخى رقباى كوچك او از رفتارهاى ارتباطى این نام داشته و به نوعى گواه سخن ماست كه این خوشخواب، راه را به درستى پیموده است.
البته این تنها نامى نیست كه تا به حال از آن به نیكى یاد شده. تشك «رویا» هم از شرایط مطلوبى برخوردار بوده و به دفعات این نام را هم به عنوان یك نام تجارى با محصولى ارزشمند شنیده ایم.
در این متن قصد نداریم به تحلیل نام هاى خوشخواب و رویا بپردازیم. این مقدمه لازم بود تا كمى با نسل هاى قدیمى تشك هاى ایرانى آشنا شویم. تشك هایى كه بیشتر از تبلیغات، بر روى تولید محصولات با كیفیت تمركز كرده بودند. اما دراین دوران شاهد تبلیغاتى از محصولى دیگر به نام تشك «ویستر» هستیم. نامى تجارى كه چند وقتى است برخى از تابلوهاى شهر را براى تبلیغ انتخاب كرده و سعى در معرفى خود و مزایایش دارد.
حاج آقا انصارى
شركت كارخانجات تولیدى و صنعتى ویستر،تولید كننده تشك،تشك طبى،لحاف و بالش است كه تبلیغات او را درزمینه تشك هایش دیده ایم. این شركت یكى از زیر مجموعه هاى مرد ثروتمندى است به نام آقاى انصارى. فردى توانمند كه مالك مجموعه هاى بزرگى چون بانك تات، بازار موبایل ایران و بازار مبل ایران نیز است.
آگهى هاى درون سایت ویستر، مربوط به دیگر شركت هاى ایشان است. ضمن اینكه برخى تابلوهایى كه آگهى ویستر را بر روى آن دیدیم ( مثل تابلوى شهید همت غرب به شرق بین پل توانیر و خیابان گاندى ) قبلا آگهى هاى بانك تات بر روى آن نصب بوده است. در واقع تابلوها به صورت بلند مدت و براى چند نام تجارى، از رسانه دار اجاره شده اند.
من و شادى دردسر ساز!
آگهى هاى اول این تشك بیشتر سعى در معرفى نام تجارى محصول داشته و شاید حرف زیادى راجع به آن آگهى نتوان زد. جز اینكه به دلیلى نامعلوم، عبارت من و شادى و تشك ویستر ، از روى آگهى حذف
مى شود و برچسبى بر روى آن قرار مى گیرد. دلیل ،كمى غیر منطقى بود. استنباطى كه از این شعار شده بود، ذهنمان را به این سمت برد كه مگر از هر حرف دو پهلویى بایستى فقط یك سوى آن را در نظر گرفت؟ اتفاقا جاى این گونه رفتارهاى دو پهلو در تبلیغات است و نبایستى به همین راحتى با اعمال نظرهاى شخصى، این عبارت از روى تابلو حذف مى شد. عبارتى كه حتى با در نظر گرفتن وجه دومش، مى توان به رابطه آن كودك خردسال و عروسكش نسبت داده شود.
اگر این نوع تفسیر و برخورد با آگهى هاى تبلیغاتى وجود دارد، شاید بهتر باشد آگهى بانكى كه براى خدمتى نو، نامى چون «نیوشا» را مى گذارد و اتفاقا شماره تلفن نیوشا را هم بر روى آگهى نصب مى كند، نیز حذف شود.
كمر درد!
در آگهى بعدى، پیامى درست به مخاطب ارسال مى شود و قابلیت محصول را به صورت غیر مستقیم به تصویر مى كشد. شخصى كه بر اثر خوابیدن بر روى تشك كهنه دچار كمردرد شده است. در واقع ویستر از خرید یك تشك جدید براى خواب خوب خبر مى دهد. شعارى كه براى این آگهى در نظر گرفته شده هم قابل بحث و دقت است. كمتر دیده مى شود كه در آگهى هاى امروزى از آداب و رسوم و تمثیل ها، گویش ها و فرهنگ قدیم خودمان استفاده شود. مملكتى با فرهنگى غنى كه مى تواند در بسیارى از موارد در تبلیغات كمك كننده باشد و پیام را به خوبى به مخاطب ایرانى ارسال كند. البته این مورد در دهه هاى ۴۰ و ۵۰ شمسى در ایران مرسوم بوده و با كمى تحقیق متوجه شدیم كه اغلب آگهى هاى آن دوران پر بوده از مثل ها و گویش هاى ایرانى.به هر حال عبارت درون آگهى این بود: خود كرده را تدبیر هست! این عبارت به همراه تصویر یك مرد كه كمرش را گرفته است، مجموعه تصویرى كامل و شفاف است و پیام را به بیننده انتقال مى دهد. استفاده از ضرب المثل قدیمى «خود كرده را تدبیر نیست» و تبدیل نیست به هست، از نكات ستودنى آگهى است. مطالب درون آگهى، براى بیلبورد كمى زیاد است. استانداردها در این آگهى كامل جایى ندارند و فقط فضا را براى باقى المان هاى مهم، تنگ كرده اند. در هیچ جاى آگهى هم خبرى از تصویر تشك نیست.
عبارت «شما را به خانواده بزرگ ویستر دعوت مى كنیم» هم كه در این آگهى و هم در آگهى قبلى وجود داشت، عبارتى خاص به حساب
نمى آید. در حقیقت ویستر اگهى مى دهد تا به لیست مشتریانش، مشترى جدیدى اضافه كند.
خوابى به رنگ طلایى
در آگهى هاى اخیر ویستر هم شاهد رفتارى متفاوت از نظر نوع پیام و طریقه جایگاه سازى آن هستیم.
آگهى هایى كه دیگر كارى به كیفیت تشك و رابطه آن با كمردرد ندارند و هدفشان به نمایش گذاشتن رابطه كیفیت تشك با كیفیت خواب ( رویا ) دارد. راهى كه با آگهى هاى گذشته ویستر متفاوت است. البته این پیام اصلا جدید نیست و با كمى جستجوى اینترنتى متوجه شدیم، شركت هاى بزرگ و كوچك دیگرى نیز، آگهى هایى از كیفیت خواب با داشتن یك تشك خوب و راحت داشته اند. متذكر مى شویم مطلب بالا نشان دهنده
كپى بردارى از سایرین نیست و صرفا ایده كلى، یكسان در آمده است.
نكاتى ظریف در این آگهى وجود دارد كه مهمترین آن عبارت خوابى طلایى است. منظور از خوابى طلایى چیست؟خوابى با كیفیت یا خوابى طلایى دیدن؟ البته نمایش دو اسب در حال دویدن بر روى تشك و همچنین یك قوى درحال حركت بر روى تشك،مى تواند نشان از موضوع دوم یعنى خوابى طلایى دیدن باشد. خواب هایى خوب كه به واسطه داشتن یك تشك خوب بدست مى آیند. در واقع تشك ویستر، در اینجا اشاره به دیدن رویاهاى خاص دارد. نه خواب هاى با كیفیت.باز هم اجراى كم حوصله محتواى پیام، مشكل خاصى ندارد. اما اجراى آن با حرف و حدیث هاى زیادى مواجه است.اول: چرا اسب ها بر روى تشك مى دوند؟ آیا این جا، جاى مناسبى براى دویدن است؟ تشك نمى تواند بسترى مناسب براى دویدن (آن هم چهارنعل) باشد. در نقطه مقابل این آگهى، آگهى دیگر نشانگر حركت خرامان قو بر روى آبى است كه اتفاقا آن هم بر روى تشك قرار دارد. در جایى سرعت، در جایى دیگر آهستگى و پیوستگى. این دو رویداد رویاگونه مى توانست بالاى تشك اتفاق بیفتد. آنچه از دوران كودكى به یاد داریم این است كه همواره خواب و رویا بالاى سرمان اتفاق مى افتاد.
دوم: مشكلى كه اكثر آگهى هاى ساخته شده در ایران را تهدید مى كند، كیفیت بد اجراى آنهاست. اسب ها از روى تصویرى خاص جداشده اند. تصویرى كه در آن اسب ها ظاهرا به ارابه اى متصل بوده اند. دهان بند اسب ها این موضوع را اثبات مى كند. اگر این اسب ها قرار است آزادانه و بدون هیچ قید و شرطى در خواب ما بدوند، دیگر نیازى به دهان بند وجود ندارد. انگار در این آگهى، مونتاژ تصاویر از بى دردسرترین راه ممكن، صورت گرفته است. پیشنهادى دیگر كه مى توان به طراح آگهى داد، این است كه، اسب بالدار رویایى تر بود و همچنین سبك تر!
سوم: تشك این آگهى ها قرار است به چه كسانى فروخته شود؟ ظاهرا افرادى كه توان خرید تشك خارجى را ندارند ولى مى خواهند تشك با كیفیت ایرانى بخرند. این موضوع و فضاى خالى كه در بازار وجود داشت و ویستر نیز به خوبى آن را پر كرد و در آگهى هایش به آن اشاره كرد، جاى ارزش دهى زیادى دارد. ویستر خارجى نمایى نمى كند. اما به روش سنتى ایرانى هم تبلیغ نمى كند.چهارم:هویت بصرى سازمانى یكپارچه، در آگهى ها دیده نمى شود. تغییر فونت ها، نحوه نمایش آن ها، چیدمان تصویرى،اندازه آرم و سایه هاى گاه و بى گاه آن، كادر بنفشى كه در یك آگهى دوتا هست و جایى دیگر یكى و جایى دیگر هیچ، پیوستگى را از این آگهى هاى متفاوت و از هم جدا اما با هم مرتبء مى گیرد.پنجم: شماره تلفن در جایى فارسى است و درجایى دیگر انگلیسى. ۰۲۱ براى آگهى هاى داخل تهران معنایى ندارد.