نویسندگان :

دکترحمیدرضا علیپور

استادیاردانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت ، رشته مدیریت بازرگانی

drbehdad.66@yahoo.com

مقدادفرج پورپیربستی

دانشجوی رشته میریت بازرگانی گرایش مدیریت تحول

farajpormeghdad@yahoo.com

TMBAچکیده :مشتریان  هر سازمان و هر کسب و کاری  مهمترین  سرمایه  آن بوده و بقای سازمان  منوط به رضایت  و  وفاداری آنان می باشد .  اگر رضایت  مشتریان افزایش یابد تعداد دفعات خرید آنان و توصیه  مثبت به دیگران  برای خرید از شما نیز افزایش خواهد یافت .  در این  راستا یکی از راههایی که هر سازمان  می تواند  خود را به  واسطه آن از دیگران متمایز سازد  ارائه مداوم کالاها و خدمات  با کیفیت برتر در مقایسه با رقبای خود است .

محصولات لبنی ( دوغ) یکی از اقلام  مهّم مصرفی  است که  اشتغال وسیعی را به طور  مستقیم  و غیر مستقیم  تحت حمایت قرار می دهد .  فروش دوغ در سالهای  اخیر سیر صعودی داشته و از دلایل آن  می توان  به ا فزایش تقاضا ،‌ افزایش تولید با کیفیت بالا ،توجه به سلایق بازار  و غیره اشاره کرد.

در این تحقیق تاثیر عوامل کیفیتی مارک های مختلف دوغ در میزان رضایت مشتریان مورد بررسی قرار می کیردکه بر این اساس از۲۰۰ نفر از خریداران دوغ نمونه گیری شد. ابزار اندازه‌گیری تحقیق پرسشنامه بوده وبرای تجزیه و تحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی ( آزمون  ضریب همبستگی  اسپیرون  و آمارة Z  برای معنی‌دار  بودن  ضریب همبستگی و برای  متغیر‌های تعدیل کننده  از  آزمون رگرسیون ، چند متغیر) استفاده  شد .

نتایج این تحقیق نشان میدهدکه در سطح اطمینان  ۹۰% طرح و برچسب وهمچنین طعم (مزه)دوغ با میزان رضایت مشتریان ارتباط دارد.

واژگان کلیدی:رضایت مشتری ،کیفیت ،رقابت،مارک

مقدمه

به موازات  گسترش رقابت‌های  منطقه‌ای جهت به دست آوردن  سهم بیشتر  بازار برای تولید  کنندگان  متعاقباً مصرف کنندگان و خریداران کالا نیز  از موقعیت‌های  متمایزی بهره‌مند می شوند  درک و فهم  دقیق  تولید کنندگان  از نیازهای روحی  ، فرهنگی ، اجتماعی  ، تکنولوژیک و  اخلاق مشتریان  ، موجب می گردد کالاهایی با جذابیت بیشتر برای خریداران تولید شود ، که در این صورت  نرخ فروش را بالا برده و در نتیجه موفقیت‌‌های اقتصادی  عظیمی را متوجه تولید کنندگان خواهد کرد.

مشتریان راضی منبع سودشرکتها هستند .شرکتهایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در درازمدت در بازار باقی نخواهند ماند .عرضه محصول با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت می شود .(روستا ،۱۳۸۸،ص۲۵۲)

در دوره حاضر ، متعهدکردن مشتری جایگاه ویژهای پیدا کرده و رشددادن مشتری و ارتباط مؤثر با وی باعث می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و د رخارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطرپیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازما ن ها سرمایه به شمار می روند.

.(Tsoukatos & Rand,2006)

در عصر جدید بازاریابی، هد ف برقرار ی روابطبلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که, درنتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد.(.(Osman et al,  ۲۰

به نظر می رسد که موفق ترین تولید کنندگان یک اصل را سرلوحه تمام فعالیتهای خود قرار داده‌اند  یک اصل ساده و پر معنی: تأمین رضایت مشتری آنان این حرف را برای خریدار قائل شده‌اند که او پادشاه است و پول خود را برای کالای صرف می کند که آن کالا خواسته‌ها و نیازهای او را برآورده سازد . سازمانهای اقتصادی با هدف کسب منفعت ایجاد می شود و مصرف کنندگان با حاکمیت خود در بازار ، دوام ، رشد ، یا افول سازمان را رقم می زند دنیای تجارت امروز  تنها به تولیدکنندگانی اجازه بقاء و  دوام می دهد که محصول با کیفیت برتر عرضه می دارد .  (احمدی ،۱۳۷۷،صص ۲۵۹-۲۹۳)

رضایت  مشتری  و سودآوری شرکت باکیفیت  کالاها و خدماتی که ارائه می شوند رابطه‌ای تنگاتنگ دارد .   مرغوبیت  بسیار زیاد موجب  افزایش رضایت مشتری خواهد شد  .(کاتلر ،  ۱۹۳۱،ص۸۷۸)

عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طورمستمر باعث ایجادمزیت رقابتی برای چنین سازما ن هایی

میشود که از جمله این مزایا می توان از ایجادموانع رقابتی ، افزایش وفادار ی مشتریا ن ، تولید و عرضه خدمات متمایز ، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمتهای بالاتر و… نام بر د.((Palmer, 2005

هر مدیر تولید  باید  به نوآوری و ابتکارات جدید ،‌به شرطی که خللی به اصالت محصول وارد  نسازدبها دهد و به نظر و سلیقه مشتریان  و خریداران محصول بی توجه نباشد . سلیقه‌ها هر روز در حال دگرگونی است بنابراین  مدیریت تولید باید تدبیری اندیشد که  از خواسته‌ها و سلیقه‌ها آگاهی یابد  و  جایگاه  تازه‌ای در  ساخت محصول  بدست آورد.

شرکتهایی که در زمینه بازاریابی بسیار موفق بوده اند،اهمیت کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان را درک کرده اند.(روستا،۱۳۸۸،ص۲۴۷)

امروزه از طریق استفاده مؤثر از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، ساز ما ن ها می توانند به مشتریانشان محصولات متنوع با قیمت پایین و خدمات ویژه را در یک زمان ارائه دهند(.(Peppard, 20

میکائیل  سولومون [۱]در کتاب مصرف کننده   ص ۵۸۳ آورده است  :‌رضایت عبارت است از :‌ یک  طرز تلقی و احساس  کلی مثبت  نسبت به یک محصول یا خدمات  که بعد از خرید آن در فرد به وجود می آید(فکور ،‌۱۳۷۹،ص۹).

کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان ، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید.(روستا،۱۳۸۸،ص۲۴۹)

کیفیت همان چیزی است  که مشتری از آن  به عنوان  نیاز خود  یاد می کند و مجموعه خصوصیات  و ویژگی های  است که  نیازهای  مشتریان را در مدت عمر محصولات یا خدمات تأمین می کنند . اما فرآورده و خدمات کیفی ،‌آن است که  با نیازهای مشتری متناسب بوده و قیمت معقول داشته باشد . در این میان دوغ بعنوان  یک محصول دارای خصوصیات ویژه‌ای  است که  آن را تا  حدودی از سایر  محصولات  مخصوصاً محصولات لبنی  دیگر جدا می سازد که از همین محصول  نیز مشتری انتظاراتی  دارد که بایستی  بر‌آورد  شود .

کیفیت یعنی تأمین  مستمر نیازهای توافق شده  مشتری با درجه پیش‌بینی پذیر زیاد .( محدث خالص ، ۱۳۷۹ ،۴۲۶-۴۲)

ساخت دوغ در ایران سابقه طولانی دارد و از اقلام مهم نوشیدنی در کشور است  که اشتغال وسیعی  را بطور  مستقیم  و غیر مستقیم  تحت حمایت قرار می دهد . فروش دوغ در سال‌های اخیر سیر صعودی داشته  و از دلایل  افزایش فروش دوغ می توان  به فزونی تقاضا ،‌افزایش تولید با کیفیت بالا ،‌توجه به سلایق بازار ،‌تأمین مواد اولیه  مرغوبیت ، یکنواخت و تکراری نبودن طرحهای دوغ در ایران  ،شناخت کافی از وضعیت  رقبا  در بعد تولید،  قابلیت  سفارش پذیری دوغ ، اشاره کرد  همچنین دلایل دیگری از قبیل  کاهش  هزینه‌های حمل و نقل ، نرخ بیمه  ، برخورداری از برخی سهمیه‌های تعرفه‌ای ، ثبت طرحها نیز مزید بر علت می باشد . به نظر می رسد که یکی از عواملی که می تواند در افزایش فروش دوغ نقش مهمی را ایفا می کند ،فزونی کیفیت است  .

در این مطالعه  با توجه به مصرف بالای این نوشیدنی و تقاضاهای موجود بر آن شدیم که ارتباط بین عومل کیفیتی را در رضایت مشتریان را مورد بررسی قرار دهیم.

مواد و روش ها

بین رضایت مشتری و وفادار ی رابطه مستقیمی مشاهد ه می شود که با, بالارفتن میزان رضایت مشتریان، میزان وفاداری آنها نیز افزایش مییابد. (Harrison, 2000)

رابطه بین رضایت و وفاداری مشتریان

Harrison, 2000)

رضایت مشتری به عنوان مقدمه ای بر تعهد و وفاداری مشتری درنظرگرفته میشود.

مدلی پویا از رضایت مشتری

وجه به اهداف و دیدگاه هایی که دنبا ل می کند، درصدد پاسخگویی به یکسری سؤال است. این تحقیق به دنبال آن است که به سؤالات ذیل پاسخ دهد:

1. آیا بین طرح و برچسب دوغ و میزان  رضایت  مشتریان  رابطه  وجود دارد ؟
2. آیا بین طعم و مزه دوغ  و میزان رضایت مشتریان رابطه وجود دارد ؟

این پژوهش ازنظر هد ف ، کاربردی و برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی ( آزمون  ضریب همبستگی  اسپیرمن  و آمارة Z  برای معنی‌دار  بودن  ضریب همبستگی و برای  متغیر‌های تعدیل کننده  از  آزمون رگرسیون ، چند متغیره) استفاده  می شود.در تحقیق حاضر جامعه آماری  مورد مطالعه  تمام خریداران  مارکهای مختلف  دوغ در سطح شهر لولمان  می باشد ونمونه آماری شامل تعدادی از خریداران مارکهای مختلف دوغ می باشد  تعداد نمونه در تحقیق  حاضر برابر ۲۰۰ نفر از خریداران دوغ می باشد  .دلیل انتخاب دوغ در این تحقیق در میان سایر محصولات لبنی به این علت است که   وجوداین نوشیدنی ارزشمنددر کشور،جهت بهبود  کیفیت  آن ،‌ شناخت و تعیین سلایق و نیازهای مشتریان  متنوع این کالا و تاثیر دادن این  نیازمندی‌ها در مراحل تولید آن ،  از کارهای ارزشمندی است  که  به نظر نگارنده بایستی برای این محصول انجام شود ،‌ نیازمندی‌‌هایی که کم و بیش در گذر زمان تغییر می یابند و این  تغییرات منطبق ساختن مشخصه‌های محصول را برای رفع این نیازها الزامی می سازد .

در این  تحقیق  گردآوری داده‌ها میدانی است که با مراجعه به نمونه‌های تعیین شده  در جامعه  آماری با استفاده  از پرسشنامه  که مبنای اصلی قبول یا رد فرضیات پژوهش است استفاده  می شود .نوع  پرسشنامه ماتریسی می باشد ،‌این  پرسشنامه  شامل دو قسمت می باشد:

دانلود مقاله با لینک مستقیم

(در صورت عدم امکان دانلود مقاله کلیک راست کرده و Save Target As  را انتخاب کنید)