۱۳۹۸ چهارشنبه ۱ خرداد ساعت: 7:56 صبح 5/22/2019
نقش بازیگران صورت‌های مالی بانک‌ها
وضعیت بانک‌ها و موسسات اعتباری در چند ماه اخیر از چند منظر در معرض توجه ویژه قرار گرفته است. نخست اینکه تابستان، موعد مجامع بانک‌هاست و دوم، موضوع موسسات اعتباری غیرمجاز و تعیین تکلیف سپرده‌ها، آنها را در بین اخبار پربازدید قرار داده بود.
اثرات منفی و رفتاری "مال‌ها"
مال‌ها یا مجتمع‌های تجاری چندمنظوره اگرچه این روزها به دلیل تنوع و تمرکز کالا،دسترسی آسان،جذابیت بصری و ارائه خدمات لوکس مورد استقبال اقشار مختلف جامعه قرار گرفته‌اند، اما یک آسیب‌شناس اجتماعی معتقد است اثرات منفی این فضاها بر جامعه بیشتر است و جامعه را به سوی مصرف گرایی سوق می‌دهد.
چرا تاکسی آنلاین ارزان است؟
افزایش ضریب نفوذ ۲ استارت‌آپ در بخش حمل‌ونقل مسافران درون‌شهری در دو سال گذشته منجر به ایجاد ابعاد جدیدی از تقابل طیف سنتی برای حذف آنها از بازار شده است. در جدیدترین اقدام، اتحادیه تاکسیرانان از این دو شرکت رقیب، در زمینه ارائه خدمات تاکسی اینترنتی‌ آنلاین به‌دلیل ارزان‌فروشی یا دامپینگ قیمتی به شورای رقابت شکایت کرده‌ است. شکایتی که البته شنیده ها حاکی از رد شدن آن از سوی شورای رقابت است و به زبان ساده یعنی اسنپ و تپسی قرار نیست گران شوند.
آرشیو
چگونه باید در گوگل تبلیغ کرد؟
تبلیغات در گوگل اصلی‌ترین منبع درآمد شرکت گوگل است.
بازاریابی آنی به شیوه شامپو «پنتن»
از خانه خارج می‌شوید و قصد دارید شام را خارج از خانه بخورید. اما هنوز تصمیمی برای رستوران مقصد خود نگرفته‌اید. موبایل را برداشته و به عنوان مثال، «غذاهای ایرانی» با فاصله 5 کیلومتری خود را جست‌وجو می‌کنید. در این حالت، فهرستی از رستوران‌هایی را مشاهده خواهید کرد که آماده‌اند روی تصمیم آنی شما اثر گذاشته و یک وعده غذایی را در خدمت شما باشند.این تغییر در شیوه رفتاری، ناشی از پیشرفت‌های فناوری است.
چطور تشخیص دهیم محیط کارمان سالم است یا ناسالم؟
مدتی است که دچار تردید شده‌ام و نمی‌دانم استعفا بدهم یا نه. حقوقم ناچیز است و مزایای چندانی دریافت نمی‌کنم اما مشکلم حقوق و مزایا نیست. مشکل اینجاست که رئیس واحد ما، فاقد مهارت‌های مدیریتی است. خودش اجازه دارد همه قوانین را زیر پا بگذارد، اما اگر یکی از ما دست از پا خطا کنیم، با ما به‌شدت برخورد می‌کند. من مجبورم در طول هفته ۱۰ تا ۱۲ ساعت اضافه‌کاری کنم، آنهم بدون حقوق، چون تعداد کارکنان کم و حجم کارها زیاد است. جابه‌جایی نیروها در واحد ما بسیار بالاست. واحد ما دوازده کارمند دارد اما سابقه کار من از همه بیشتر است.
آرشیو
نسخه چاپی نسخه چاپی ۱۳۸۹ بيست و پنجم ارديبهشت :تاریخ انتشار 339 :کدخبر
ارسال به دوستان ارسال به دوستان 33730 :بازدید

برند چیست؟

در عصر ما نوآوری به منزله عامل اصلی و کلیدی موفقیت کسب و کارها است و شعار مدیران موفق امروزی؛ « نوآوری یا نابودی » است. اندرز بسیاری از استادان عرصه مدیریت این است که « روح و جان کارآفرینی، نوآوری و خلاقیت است ». اگر ایجاد نوآوری در کسب و کار خود را صرفا عامل سودآوری در نظر بگیریم، خطای بزرگی مرتکب شده ایم.

برند ها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند.

به گزارش خبرگزاری اقتصادی ایران،برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیت های تحقیق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند.

برند های برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر برند ها از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند

نوآوری می تواند برای سازمان ها فریبنده و گمراه کننده باشد، اما برای این که ایده های نوآورانه با موفقیت به مرحله ظهور برسند باید با مدیریت برند به شیوه مقتدرانه و اثر بخش همراه باشند.

اگر چه اهمیت نوآوری برای بسیاری از کسب و کارها بدیهی به نظر می رسد در این مقاله برخی از تأثیرات نوآوری را بر ارزش افزوده کسب و کار مورد بررسی قرار می دهیم:

نوآوری منجر به خلق محصولات و خدمات جدید و به تبع آن شکل گیری بازارهای جدید برای سازمان می شود.

نوآوری می تواند موجب ارتقا سطح محصولات و خدمات سازمان شده و به این ترتیب منشأ ایجاد تمایز و مزیت رقابتی برای سازمان شود.

در شرایط اشباع بازارها، نوآوری می تواند تنها راه رشد کسب و کار باشد.

نوآوری می تواند از طریق خلق کالا یا خدمت جدید و تحریک هیجان ها وعلائق مصرف کنندگان، تقاضای آنان را افزایش داده و به این ترتیب حجم فروش و ارزش کسب و کار را ارتقا دهد.

برند های قدرتمند به نوآوری در سازمان ها هدف می بخشند

در عصر ما نوآوری به منزله عامل اصلی و کلیدی موفقیت کسب و کارها است و شعار مدیران موفق امروزی؛ « نوآوری یا نابودی » است. اندرز بسیاری از استادان عرصه مدیریت این است که « روح و جان کارآفرینی، نوآوری و خلاقیت است ». اگر ایجاد نوآوری در کسب و کار خود را صرفا عامل سودآوری در نظر بگیریم، خطای بزرگی مرتکب شده ایم.

شرکت Apple – بهترین نمونه از شرکتی نوآور- از برند قدرتمندی برخوردار است که به خوبی توسط کارکنان و مشتریان درک شده و دارای هدف روشنی است. هدف Apple این است؛ « توسعه تکنولوژی هایی که امکان برخورداری از مزیت ها و امکانات تصویری، ویدئویی و موسیقی را برای افراد فراهم می آورد ». برخورداری از این هدف روشن، نام Apple را با تعالی در عرصه طراحی و نوآوری تکنولوژیکی مترادف کرده است. به این ترتیب نام Apple به برند معروف و محبوب کارکنان و مشتریان خود، تبدیل شده است.

برخورداری از این ویژگی برای شرکت مزیتی منحصر به فرد است. کارکنانی که در زمینه تولید محصولات جدید فعالیت می کنند، دلیل محبوبیت Apple را در نزد مشتریان خود به درستی درک می نمایند. آنها انتظارات مصرف کنندگان را دانسته و ویژگی هایی را که می تواند محصول را برای آنها جذاب و شگفت آور نماید، تشخیص می دهند. قدرت این برند گرایش و جهت گیری های خاصی را نسبت به بازار ارائه کرده و فعالیت های نوآورانه آن را هدفمند می کند.

نگرش از برون به درون سازمان

در سال 2005 , همزمان با ورود iPod , سونی دریافت به جهت تمرکز فوق العاده بر تغییر فرمت Walkman خود و تلاش برای یافتن شکل مناسب دستگاههای سبک و قابل استفاده پخش موسیقی برای جوانان و سایر اقشار جامعه از Apple عقب مانده است . اقدام سونی در آن زمان، درست و غیرقابل سرزنش به شمار می آمد.

در سال 2005 , همزمان با ورود iPod , سونی دریافت به جهت تمرکز فوق العاده بر تغییر فرمت Walkman خود و تلاش برای یافتن شکل مناسب دستگاههای سبک و قابل استفاده پخش موسیقی برای جوانان و سایر اقشار جامعه از Apple عقب مانده است . اقدام سونی در آن زمان، درست و غیرقابل سرزنش به شمار می آمد.

 با این حال, سونی با وجود تمام ابزارهای تحقیقات مشتری و تمامی روش های پیچیده بازاریابی و قابلیت های تجزیه و تحلیل داده ها از مشتریان نتوانسته بود فرصت فوق العاده ای را که در ارائه یک محصول با طراحی زیبا ,ساده و سبک , که به سادگی در همه جا قابل استفاده باشد شناسایی نماید و این تنها نقطه ضعف شرکت سونی بود. در حالی که Apple با شناسایی این فرصت توانست iPod را به بازار معرفی کند و به این ترتیب نه تنها با استقبال چشمگیرجامعه مواجه شد, بلکه خوشی حاصل از دستیابی به محصولی جدید و کاملا متفاوت از گذشته را به مردم هدیه دهد. دستگاه Apple از قابلیت های تکنولوژیکی متفاوتی برخوردار بود اما مباحث تکنولوژیکی در حاشیه قرار داشت و مهمترین مسئله، شناسایی فرصت معرفی محصول متمایز از بازار توسط این شرکت بود.

 

«برند» چنین چرا؟

 

پیش از آن که «اهمیت برند در فضای کسب‌وکار» مورد توجه قرار گیرد، به نظر می‌رسد، با رویکرد تاریخی – تحلیلی باید دنبال این پرسش بود که چرا «برند در فضای کسب‌وکار ایرانی از اهمیت منطبق یا در مقیاس منطقه‌ای برخوردار نیست؟»

 برای ارائه پاسخ به این پرسش می‌توان از دریچه فرهنگ – سیاست – اجتماع به آن نگریست اما از بعد رفتارشناسی اقتصادی می‌توان دلایل عمیق‌تری برای آن متصور شد و ریشه‌یابی کرد.از بعد اقتصادی پرسش اصلی بحث را می‌توان این گونه هم مطرح کرد: چرا با وجود این که خوشنامی و داشتن اعتبار از گذشته تاکنون به عنوان یک ارزش در مبادلات اقتصادی بازرگانان و تجار در میان اصناف مختلف اهمیت دارد، اما نام و نشان تجاری از اهمیت و اولویت والایی برخوردار نیست.

از بعد ساختاری به نظر می‌رسد 1- به دلیل این که دولت به عنوان یک ابر نهاد اجتماعی طی سالیان متمادی (قبل از تشکیل دولت مدرن) در اقتصاد نقش مسلطی داشته و در تمام بازارها حضور بلامنازعی داشته، امکان و زمینه توجه به این پدیده مدرن تجاری وجود نداشته است. به بیان ساده‌تر «برند» و توسعه ادبیات آن متعلق به بازارهای رقابتی و اقتصاد آزاد و غیرمتمرکز است.این در حالی است که در کشور ما بنگاه ایرانی متعلق به بخش دولتی و بخش عمومی سهم بالایی در بازارهای غیررقابتی دارند یا اگر رقابتی هم میان بنگاه‌های بخش‌خصوصی وجود دارد در یک ناحیه محدود از بازار شکل گرفته که به رهبری بنگاه دولت ساز در بازار خدشه وارد نمی‌کند.از سویی بنگاه‌های دولتی در امتداد تاریخ و حیات خود نیازی به برندسازی و احترام به برند خود را نداشته‌اند. 2 - زمینه تبلور و رشد و توسعه بنگاه صادرات‌گرا در طول تاریخ اقتصاد ایران وجود نداشته و طی دهه اخیر با توسعه بنگاه‌های صادرات محور موضوع توسعه برند اهمیت پیدا کرده است. 3 - به دلیل ذائقه اقتصادی ایرانیان دلبستگی خاصی به دارایی‌های ثابت و مشهود در پرتفوی یا سبد دارایی‌های خود دارند، زمین، ساختمان، انبار، ماشین‌آلات، تجهیزات و ... در جریان قیمت‌گذاری و ارزشیابی به ویژه برای نقل و انتقال یک شرکت از اهمیت بالایی برخوردار است.بارها مشاهده شده که در هنگام واگذاری یک شرکت این ارزش جایگزینی و ارزش انحلال بوده که مورد اعتنا قرار گرفته است و این موضوع نشان می‌دهد که توجه به دارایی مشهود،‌خاستگاه فرهنگی دارد. 4 - ایران همواره به دلیل مشکلات ساختاری، دارای یک اقتصاد تورمی است. در یک اقتصاد تورمی، ارزش دارایی‌های واقعی طی یک روند در حال افزایش است. هنگامی که ارزش دارایی‌های ثابت بنگاه‌ها (حتی بنگاه‌های زیان‌ده و دارای دارایی‌های هنگفت که تجدید ارزیابی نشده‌اند) در حال افزایش است، مشکلاتی به وجود می‌آید.افزایش ارزش دارایی‌ها در شرایط تورمی (حتی فراتر از نرخ استهلاک سالانه) دو مشکل را به بنگاه‌های ایرانی پدید آورده است. اول اینکه دلبستگی و وابستگی مدیران یا بهتر بگوییم مالکان بنگاه به بسط سمت راست ترازنامه (دارایی‌ها) بیشتر می‌شود و دوم اینکه نگرانی مدیران و مالکان به مساله افزایش هزینه سرمایه‌گذاری بر سر توسعه دارایی‌های نامشهود «برند» (دارایی غیرفیزیکی) در زمان تورمی بیشتر تشدید می‌شود. 5 - مدیران و مالکان بنگاه‌های ایرانی نگاه راهبردی و عموما «دارایی محور» به «برند» ندارند، به طور کلی ایرانیان کسب درآمد و سود از «برند» را موضوعی رویایی و غیرقابل دست یافتنی می‌دانند. این دیدگاه ریشه در گرایش به مدیریت هزینه‌ای (صرفه‌جویی در تخصیص‌ها) به جای انتخاب مدیریت درآمدی در بنگاه دارد. بنابراین از این بعد هم «برند» مورد کم‌توجهی قرار گرفته است و ده‌ها مورد دیگر.

اما برای اهمیت یافتن برند به عنوان یک دارایی معنوی برای بنگاه‌های ایرانی باید چه تدابیری اتخاذ کرد: 1- تغییر روش‌های حسابداری در بنگاه‌های تولیدی و خدماتی، 2- تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه‌های ایرانی نسبت به سرمایه‌گذاری بر روی برند، 3- تاسیس موسسه‌های ارزش‌گذاری و رتبه‌بندی برند تجاری، 4- تعیین ارزش برند شرکت‌ها توسط شورای‌عالی واگذاری و سازمان خصوصی‌سازی در جریان قیمت‌گذاری شرکت‌های قابل واگذاری، 5- تعیین و تدوین استاندارد ارزش‌گذاری برند شرکت‌ها از سوی سازمان حسابرسی و توصیه آن به موسسه‌های ارزیاب سهام و دارایی‌ها، 6- پیگیری اهمیت برند از سوی تشکل‌های حرفه حسابداری، 7- ورود ارزش‌گذاری برند در ادبیات دولت درخصوص مصوبات و دستورالعمل‌های خصوصی‌سازی و واگذاری واحدهای دولتی، 8- ارزش‌گذاری برند شرکت از سوی خود بنگاه و ورود ارزش تعیین شده به ترازنامه شرکت‌ها، 9- ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش (مزایده)، ‌اجاره و ادغام برندها در یکدیگر، 10- تاکید مبلغان و شرکت‌های تبلیغاتی بر روی برند (برندینگ) شرکت‌ها به منظور فرهنگ‌سازی، 11- برگزاری فستیوال محلی، جشنواره ملی، نمایشگاه برند و...

شاید همه ما بارها و بارها از واژه برند استفاده کرده باشیم و یا در جاهای مختلف کلمه (برند) را شنیده باشیم و شاید هم این واژه را به صورت نابجا و اشتباه مورد استفاده قرار داده و یا برای ما در جای نادرست و به غلط بکار برده باشند.

یک برند همانطور که مشخص است فقط یک نام نیست، بلکه یک نشانه، نماد و یک الگوی گرافیکی است که نشانگر اهداف، برنامه‌ها و خط مشی سازمان‌هاست.

برندها نام یا نمادهایی هستند که با هدف فروش و معرفی کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرند و شکل‌دهنده ارتباطات و تعاملات بنگاه‌های اقتصادی و مصرف‌کنندگان و جامعه مصرفی می‌باشند.

یک برند تجاری در هنگام تولد و شکل گرفتن می‌تواند باعث موفقیت و یا عدم موفقیت یک کالا یا سازمان و بنگاه اقتصادی گردد، برند قدرتمند و موفق باعث مطرح شدن و توسعه سازمانی می‌گردد و همچنین نمایانگر راه و روش و نوع فعالیت‌های کلان سازمان است.

برندهای برتر می‌توانند احساسات، هیجانات و روح مصرف‌کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند و باعث فروش و موفقیت یک کالا شوند که البته حالت برعکس این موضوع نیز صادق است، مصرف‌کنندگان در طول زمان به برندها اعتماد می‌کنند و آن را به دیگران نیز پیشنهاد می‌دهند.

هدف از ایجاد یک برند حتی شاید چیزی فراتر از فروش کالا و عرضه خدمات باشد و گاهی اوقات برند سهم بازار را تحت تاثیر قرار می‌دهد و برای کسب و کار راه حل‌هایی را مطرح می‌نماید و حتی تبدیل به حیثیت و تمامیت یک سازمان شده و باعث جذب نیرو و حفظ سهامداران آن سازمان می شود و ارزش آفرینی می نماید.

 

 

ایجاد و مدیریت یک برند موفق

اگرچه ایجاد یک برند اثربخش برای موفقیت هر کسب وکاری یک نیاز بنیادین به­حساب می­آید اما در برخی موارد این مفهوم با سوء برداشت­هایی همراه است. به­عنوان مثال در بسیاری از شرکت­های آسیایی گرایش به برندسازی صرفا در قالب یک فعالیت بازاریابی محض دیده می­شود که هدف نهایی آن جلب توجه مشتری به هر طریق ممکن است. اما در واقع برندسازی باید با پشتیبانی همه جانبه سیستماتیک در طرح جامع راهبردی سازمان گنجانده شود.
● چگونه می­توان یک برند را توسعه داد؟
اگر سازمان، دستیابی به هم­ترازی کلی با استراتژی گروهی را دنبال می­کند باید به­روشنی هویت، استراتژی و برنامه اجرایی جامعی را برای برند خود تدوین کند. مدل­های مختلف برند از تنوع ماهوی و اندازه ای متفاوت برخوردارند و در این فرایند نکته کلیدی و حائز اهمیت انتخاب، توسعه و یا اصلاح مناسبترین برندی است که بیشترین سازگاری و همخوانی با سبک و سیاق و فرهنگ سازمان متبوع را داشته باشد. گاه شاید تنظیمات و تغییرات جزئی صرف برای انطباق برند لازم باشد اما همان­طور که می­دانیم در زندگی همین نکات ریز و جزئیات است که بیشتر اوقات اختلافات عمده را رقم می­زند. با تعیین اهداف، پیامدهای مثبت آن تنها در صورتی محقق خواهد شد که منطبق بر اهداف تعریف شده باشد که این نکته اهمیت و حساسیت فرایند هدف­گذاری را نشان می­دهد.
شکیبایی در همه حال یک مزیت به­حساب می­آید که این موضوع در اینجا نیز صادق است. برندهای موفقی مثل شهر "رم" به­یقین یک­شبه به­وجود نیامده اند. موفقیت باید در قالب یک هدف بلندمدت دیده شود که شکست­های مقطعی و خسارات مالی نیز جزء لاینفک مسیر تحقق آن است.
برندهایی که در مراحل آغازین شکل­گیری قرار دارند، به­طور اخص، نیازمند کسانی هستند تا آنها را در مسیر صحیح موفقیت هدایت و تا رسیدن به سرمنزل مقصود از انحرا­­فشان جلوگیری کند. در این بین کارکنان سازمان نقش بسیار حیاتی و خطیری را ایفا می­کنند زیرا آنها نمایندگان بالقوه برند در سازمان و حتی برتر از آنند. اما سؤالی که در اینجا مطرح می­شود این است که چطور می­توان از تعهد کارکنان مطمئن شد؟ پاسخ این است: از طریق درگیر کردن و آموزش آنها در هر حوزه­ای از استراتژی برند. در این بین نقش تکنولوژی بر هیچ­کس پوشیده نیست؛ ضمن این که سیستم­های ارتباطات داخلی نیز می­تواند ارزشی همسان با طلا داشته باشد. سازمان­های هوشمند با شناسایی و تشویق کارمندانی که با سازمان همکاری می­کنند پا را یک قدم فراتر می­نهند. برای مثال شرکت
Starbucks تصمیم گرفت با اعطای امتیاز بخشی از سهام شرکت به کارکنان موفق، مراتب تقدیر و قدرشناسی خود را به آنها نشان دهد. این­ اقدام­ها می­تواند اهداف­ زیر را دنبال کند:
▪ بالابردن روحیه کارکنان
▪ ایجاد انگیزه
▪ تضمین قدرشناسی و خرید طرح­های پیشنهادی برند توسط شرکت
▪ تحکیم ارزش­های سازمانی
تحقق این موارد پیامدهای مثبتی خواهد داشت که به­طور قطع بهتر از نهادینه شدن احساس سرخوردگی و بی­علاقگی در محیط کار است.
اما کارکنان تنها در صورتی متقاعد خواهند شد که مدیریت ارشد، خود به­عنوان الگویی مناسب در سازمان مطرح باشد. از آنجا که در نهایت این فعالیت گروهی مجموعه سازمان است که برند را پایه­ریزی می­کند، درگیر بودن تیم راهبری سازمان از ابتدا تا پایان فرایند از اهمیت بسزایی برخوردار است. مدیران ارشد بایستی تمامی مراحل توسعه و اجرای برند را زیر نظر داشته باشند و عملا در امر نظارت بر استانداردها و نحوه عملکرد شرکت جویند.
مشارکت مدیریت ارشد همچنین می­تواند در جذب منابع مالی و دیگر منابع مورد نیاز برای تسریع در دستیابی به اهداف تعریف شده و تحقق بهنگام تعهدات به مشتری مثمرثمر باشد. از آنجا که تراکم کاری مدیران ارشد سازمان بالاست و همیشه با کمبود وقت مواجه هستند، تشکیل یک کارگروه عالیرتبه با حضور مدیر بخش بازاریابی به­منظور تکامل و بهبود مستمر برند ضرورتی اجتناب­ناپذیر است. در اختیار داشتن یک کارگروه تخصصی شما را یک قدم به موفقیت نزدیک­تر می­کند اما اکثر فارغ­التحصیلان کشورهای آسیایی دارای پیش­زمینه­های مالی و تکنولوژیک هستند و تعداد محدودی از آنها از تجربه لازم در حوزه بازاریابی و برند برخوردارند.
● مدیریت بهبود مستمر
در یک سازمان پیشرو، دو مؤلفه عملکرد و نظام تشویقی باید در کنار یکدیگر بوده و مدیریت ارشد و دیگر لایه­های مدیریتی نیز مثل سایر پرسنل می­بایست تابع قوانین سازمان باشند زیرا همه در برابر قانون یکسانند.
و اما بهترین شیوه ارزیابی عملکرد چیست؟ به­کارگیری ترکیب مناسبی از روش­های تحقیقی کمّی و کیفی به­منظور رسیدن به درک بیشتر از کیفیت محصول و سهم بازار.
و بهترین شیوه کسب رضایت مشتری؟ بهترین راه، موردکاوی میدانی و سؤال از مشتریان است. فراموش نکنید همیشه حق با مشتری است بنابراین نظرات آنها را هم در زمینه برند و هم درباره خود سازمان باید مورد توجه قرار داد. برای دستیابی به دیدگاهی متوازن، بهینه و جامع باید ملاحظات و سیاست­های سازمان را نیز به یافته­های پژوهش اضافه کرد و مورد تجزیه و تحلیل قرار داد.
زمان برای هیچ­کس متوقف نمی­شود و برندها نیز از این قاعده مستثنا نیستند بنابراین سازمان­ها باید این موارد را در نظر داشته باشند:
▪ توسعه برند به­عنوان یک پدیده جاری و نه محدود
▪ شناسایی و طبقه­بندی ویژگی­های ثابت و متغیر به­منظور حفظ ثبات و مزیت رقابتی برند
▪ واکاوی وضعیت و پیشرفت بازار و اصلاح برند براساس آن
سازمان­های پیشرو در همه حال به تعهدات خود پایبندند زیرا پایبندی به تعهدات لازمه موفقیت و غفلت از این اصل، حماقت محض است. موفقیت همچنین در گرو رساندن پیام صحیح به افراد شایسته در اولین فرصت مناسب است. البته در یک بازار پرازدحام که مشتری غرق در قدرت انتخاب است، این موضوع روز به روز مشکل­تر می­شود بنابراین در چنین موقعیتی برقراری ارتباطات مؤثر راهکاری بدیهی و البته لازم الاجراست. در واقع، برخی از صاحبنظران و کارشناسان معتقدند ارتباطات حتی از خود برند هم مهمتر است. مدیران بادرایت به این مهم کاملا واقفند و از کانال­های ارتباطی که در اختیار دارند بهره­برداری­های بهینه را خواهند کرد تا پیام خود را به بهترین وجه به جامعه هدف اعم از مشتریان، شرکا و تأمین­کنندگان خود برسانند. در این راه، طراحی یک وب سایت جامع با قدرت جذب و اطلاع­رسانی بالا به­همراه بهره­گیری از دیگر قابلیت­های اینترنتی، به ما این توانایی را می­دهد تا بخش اعظم مسیر رسیدن به اهداف خود را هموار کنیم و اگر مخاطب هدف پیام را آن­گونه که مورد نظر ماست پردازش کند، در آن صورت ثبات، شفافیت و ارتباط و وابستگی، مؤلفه­های تشکیل­دهنده و در حقیقت نام این مسابقه خواهند بود.
● بریتیش ایرویز (
BA و شفافیت برند)
شفافیت، یا شاید نقصان آن می­تواند موضوعی ملموس در شفافیت برند بریتیش ایرویز تلقی شود. تصمیم این شرکت در خصوص ورود مجدد به بازار سفرهای عمومی/تفریحی در واکنش به موفقیت روزافزون شرکت­های هزینه­محور همچون رینر (
Ryan air ) و ایزی­جت ( Easy Jet ) اتخاذ شد. حوزه کسب­وکار اصلی بریتیش ایرویز یعنی خدمات مسافرتی بین­المللی کلاس تجاری درجه یک (Business Class ) همچنان روند صعودی خود را ادامه می­دهد و ورود به عرصه رقابت در بخش سفرهای عامه صرفا با هدف زیاده­خواهانه جذب آن دسته از مسافرانی صورت گرفت که استطاعت مالی لازم را به­منظور پرداخت هزینه­های گزاف برای پروازهای مسیر کوتاه نداشتند.
درعین حال گروهی از منتقدان بر این باورند که بریتیش ایرویز با ترکیب دو حوزه کاملا متفاوت از هم، خود را در معرض خطر قرار داده است زیرا به نظر آنها ارائه خدمات از هر دو منتهاالیه یک گستره، ریسک ارسال پیام­ها و سیگنال­های سردرگم کننده در مورد برند را به­دنبال خواهد داشت. برخی دیگر با نگاهی خوش­بینانه به این موضوع می­نگرند و به نظر آنها این جسارت نه تنها خدشه ای به حوزه خدمات اصلی شرکت وارد نمی­آورد، حتی می­تواند مکمل آن هم به­حساب آید.
به اعتقاد این گروه، شرکت­های عظیم حمل­ونقل هوایی همچون بریتیش ایرویز که خدمات گسترده بین­المللی را ارائه می­دهند، قلب تپنده و مایه حیات سفرهای تجاری به­حساب می­آیند که معمولا به صورت یکجا (چارتر) با درصدی تخفیف خریداری می­شوند. این که ماهیت کار سفرهای تفریحی متفاوت با سفرهای تجاری است، خود ناقض حداقل این بخش از منازعه است که مشتریان سفرهای تجاری مجبور خواهند شد یارانه جبران هزینه­های مترتب بر ورود شرکت به حوزه سفرهای ارزان قیمت را بپردازند.
بریتیش ایرویز وعده قیمت­های رقابتی را داده اما این تنها شگردی نیست که شرکت به­کار برده است و برگ برنده­های دیگری نیز در آستین دارد. یکی دیگر از نوآوری­های ارائه شده توسط بریتیش ایرویز که دیگر رقبا فاقد آنند، ارائه پذیرایی و دسر رایگان در طول سفر و همچنین خدمات متفاوت کنترل ورود و خروج کالا و مسافر است. ارائه یک محصول ارزشمند که مشتری به نوعی شباهت­هایی با خدمات موجود در کلاس­های بالاتر را در آن حس می­کند می­تواند حاکی از تمهیدات هوشمندانه و حساب شده این شرکت در ارتقای هویت و اثبات متمایز بودن برند باشد.
اخیرا یک تیزر تبلیغاتی جدید توسط یکی از معروفترین مؤسسات فعال در این زمینه ساخته شده است که موضوع القای سفر به­عنوان مکمل برنامه تعطیلات آخر هفته مردم را که بخشی از اهداف شرکت است، دنبال می­کند.
اما رقبای هزینه­محور هنوز چندان نگران نیستند و به ­هر حال با تمرکز بیشتر بر موضوعاتی همچون وقت­شناسی و عدم تأخیر در برنامه­های پروازی و همین­طور اعتمادسازی برای مشتری به­عنوان شاخصه­های کیفی سعی کرده اند جسارت ورود بریتیش ایرویز به بازار پروازهای عمومی /تفریحی را بی­نتیجه بگذارند تا جایی که آن را مجبور به فروش شرکت­های زیرمجموعه خود - من­باب کنایه- به ایزی جت کنند. برای آنها همچنین موقعیت و ساختار مالی بریتیش ایرویز به نوعی در هاله­ای از ابهام قرار دارد. به­رغم پیشرفت چشمگیر در تکنولوژی و کاهش نیروی انسانی، این ایرلاین هنوز هم تعداد کارکنانش به میزان قابل تأملی بیش از شرکت­های هزینه­محور پیشروست که بر پایه سیاست­های راهبردی­شان، ارائه خدمات ارزان قیمت را صرفا در قبال کاهش هزینه­ها امکان­پذیر می­دانند.
● کاترپیلار و نظام هویت بخشی به شرکت­های واسطه
امروزه دیگر عملکرد گذشته ضامن موفقیت در آینده نیست و حتی برندهای باثبات نیز برای حفظ موقعیت خود باید تلاش کنند. برندهای بسیار معدودی را در دنیا می­توان نام برد که از ثباتی بالاتر و یا حتی در حد کاترپیلار برخوردار باشند؛ سازمانی که از بدو تأسیس یعنی بیش از یک قرن پیش همچنان یکی از پیشروترین تأمین­کنندگان انواع موتور و ژنراتور در جهان است که طیف وسیعی از صنایع و بازار این محصولات در سرتاسر دنیا را پوشش می­دهد. ورود کاترپیلار به دیگر حوزه ها باعث شد تا شرکت به شرکت سهامی کاترپیلار تغییر نام دهد و به این ترتیب گستردگی دامنه فعالیت خود را بهتر منعکس کند.
کاترپیلار برای حصول اطمینان از تحویل قطعات در کوتاهترین زمان ممکن یک شبکه پشتیبانی گسترده برای فروشندگان ایجاد کرد که روابط منحصر به­ فرد شرکت­های واسطه را درپی داشت. در این سیستم هر شرکت واسطه به­گونه­ای مستقل عمل می­کند و در تبلیغات و آگهی­های خود مجاز است به­طور محدودی از علامت تجاری کاترپیلار(
Cat ) در کنار آرم خود استفاده کند. اما نتیجه این سیاست؟ مشتریان اغلب یک علامت تجاری ترکیبی کاترپیلار/ شرکت واسطه را مشاهده می­کنند که دلالت بر وجود یک برند واحد قدرتمند می­کند که محصولات و خدمات با کیفیتی ارائه می­دهد. این سیاست بی­تردید سطح وفاداری مشتریان به شرکت­های واسطه را بالا می­برد.
این سیستم هویت­بخشی به شرکت­های واسطه در سال ۱۹۹۰ جدا از محدودیت­هایی اندک برای انطباق معیارهای تعریف شده با قوانین، به­منظور تضمین صحت عملکرد، استانداردسازی و همگن­سازی در میان حدود ۲۰۰ شرکت واسطه موجود راه اندازی شد. به­دلیل پراکندگی جغرافیایی شرکت­های واسطه که تعداد آنها نیز در حال افزایش بود، نظارت بر سیستم، قدری سخت شد و استانداردهای تعریف شده رو به افول گذاشت. در اینجا بود که کاترپیلار وارد عمل شد و با تجدید نظر در برنامه تصمیم به توقف این روند نزولی گرفت.
شاید برخی این حساسیت­ها را بی­فایده بشمارند، با این همه حتی یک نشانه هم در پایان روز خود یک نشانه است. به هرحال اولین برداشت بسیار مهم است و اگر چیزی ناهمگون باشد، به­طور قطع مشتری این ناهمگونی را احساس خواهد کرد. اگرچه وجهه عمومی یک برند ضامن مطلق کیفیت یا موفقیت آن نخواهد بود اما نقش بسزایش در این زمینه، انکارناپذیر است.
شاید در نگاه اول این­گونه به­نظر برسد که با جا افتادن علامت تجاری، رنگ و نوع نوشتار آن، تحقق برنامه بازتعریف برای کاترپیلار آسانتر خواهد بود اما در واقع این­گونه نیست؛ با این­حال کاترپیلار به­رغم کمبود نیروی انسانی لازم و فقدان یک مؤسسه کلیدی متخصص در این زمینه، تا پایان سال ۲۰۰۵ حدود ۷۰ درصد شرکت­های واسطه خود را تحت پوشش برند و علامت تجاری جدید درآورد و ۳۰ درصد باقیمانده نیز ظرف یک سال بعد محقق شد.
در بدو امر شرکت­های واسطه عمدتا به این دلیل که مجبور بودند بخش زیادی از هزینه ها را رأسا پرداخت کنند، به این برنامه معترض بودند اما فرصت پدید آمده در یکپارچه شدن لوگوهایشان با علامت
Cat و حضور آنها در وب سایت کاترپیلار به ارتقای موقعیت و موفقیت آنها کمک کرد. همچنین بسیاری از آنها فرصت را غنیمت شمردند و موقعیت برند خود را مورد ارزیابی قرار دادند. بعضی دیگر هم به این نتیجه رسیدند که یک نام و نشان جدید می­تواند مؤثرتر باشد.
این حرکت، به کاترپیلار و شرکت­های واسطه اش کمک کرد تا وفاداری مشتریان خود را که به­واسطه سال­ها تفکر و تلاش برنامه­ریزی شده به­دست آمده بود، ارتقا دهند. با این­همه، پر واضح است که امروزه عرصه رقابت به­شدت در حال تنگ­تر شدن است و واکاوی برداشت و تلقی مشتری از برند و دستیابی به کیفیت دلخواه آنها نیازمند انجام تحقیقات وسیع است.
● نقد و نظر
مطلب فوق برگرفته از مقاله "تغییر در پرواز" اثر مارک چوئک، "هویت بخشی به واسطه­های کاترپیلار: وفاداری مشتری و روابط استثنایی" تألیف مارتین گریک و همچنین" ایجاد یک برند آسیایی" از مارتین رول است. چوئک نگاهی دارد بر ورود مجدد بریتیش ایرویز به حوزه سفرهای عمومی/تفریحی که به­منظور رقابت با شرکت­های هزینه محوری صورت گرفت که در حال افزایش سهم خود در بازار و کاهش سهم و در نتیجه ضرر و زیان بریتیش ایرویز بودند. نویسنده در مطلب خود به جزئیات برنامه بریتیش ایرویز پرداخته است و این که چطور شرکت با گنجاندن سرویس­های فوق­العاده و تعدیل قیمت­های رقابتی سعی در جذب مشتریان این حوزه دارد؛ ضمن این که نقش یک رقابت تبلیغاتی در ارتقای سرویس جدید را نیز مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار می­دهد. حدس و گمان­های مربوط به آگاهانه بودن حرکت بریتیش ایرویز به شک و تردیدهایی در خصوص ترکیب سفرهای عمومی/تفریحی با بازار پرسود کلاس تجاری یا همان بیزینس کلاس، برمی­گردد.
گریک، توسعه کاترپیلار به­عنوان مهمترین تأمین­کننده طیف وسیعی از انواع موتور و ژنراتور در سرتاسر جهان را از بدو تأسیس (بیش از یک قرن پیش) تا کنون مورد ارزیابی قرار می­دهد. گریک در مطلب خود به موضوع نحوه چیدمان منحصر به ­فرد کاترپیلار می­پردازد که چطور به شرکت­های واسطه خود اجازه می­دهد علامت تجاری کاترپیلار را در کنار لوگوی خودشان به­کار گیرند. وی همچنین به نگرانی کاترپیلار اشاره می­کند مبنی بر این که چگونه شرکت­های واسطه اجازه دادند برخی استانداردها ضایع شود و نیز برنامه پیشگیرانه کاترپیلار را مورد توجه قرار می­دهد که برای اطمینان از حرکت واسطه­ها در مسیر تأمین نیازمندی­ها به­منظور تقویت نگرش مصرف­کننده از برند، به­عنوان نهادی واحد تدوین و اجرا شد. در ادامه مطلب نیز مشکلات و موانع فراوانی که کاترپیلار در این مسیر با آنها مواجه شد، تبیین شده است.
مقاله آخر نگاهی دارد بر این که چطور بسیاری از شرکت­های آسیایی لنگان­لنگان در پس شناخت نه چندان کاملی که از مقوله برندسازی دارند به حرکت لاک­پشتی خود در این مسیر ادامه می­دهند. مارتین رول به واکاوی چنین شرکت­هایی می­پردازد که به باور آنها برندسازی صرفا یک فعالیت بازاریابی محض به­حساب می­آید؛ درحالی که سازمان­های غربی این مفهوم را در استراتژی کلی شرکت خود گنجانده اند. نویسنده در ادامه فهرستی از مراحل لازم برای ایجاد، مدیریت و توسعه یک برند مؤثر را تشریح می­کند. همانند دو مقاله دیگر، رول هم مطالبی جالب و ارزشمند ارائه می­دهد که حاوی مفاهیم استراتژیک سودمند فراوانی است.

 

 منبع : www.forum.boursekala.com

 

هویت برند

هویت برند همان جوهره برند است. مهمترین و منحصربفردترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می شود. پرفسور جان كاپفرر معتقد است «داشتن یك هویت، یعنی بودن شما، همانطور كه هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان». هویت برند، تعیین‌كننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند است. از دیدگاه كاپفرر، تفاوت هویت و تصویر در این است كه هویت، آن چیزی است كه شما هستید؛در حالیکه تصویر، برداشتی است كه مصرف‌كننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط می‌كند. بخشی از هویت برند در جلوه‌های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند، نمود پیدا می كند. گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یك گام ضروری و اولیه به شمار می آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی‌دهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است كه قرار است درآینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه كه به چشم می‌آید، بیان هویت یك برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آن كه قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند. برای هویت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیكی برند، شخصیت برند، ارتباط برند با مخاطبین، فرهنگ، كیفیت و سایر عوامل است. یكی از مهمترین عوامل تشكیل دهنده تصویر، هویت برند است. تلاش برایی تقلید باعث می شود تا مدیران، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزك كرده ای باشد كه هیچ معنایی ندارد. هویت می‌تواند بیانگر كیفیت برند باشد. برای مثال، Kraft برای سالها، به عنوان عرضه‌كننده محصولات غذایی باكیفیت شناخته شده است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است.

 

 

اندازه گیری توان و پتانسیل برند

برای درک بهتر نقش برند در تصمیم خرید ،بایستی به ملاکهای دیگری که مصرف کنندگان در هنگام خرید مورد توجه قرار می دهند نظیر قیمت،کیفیت،و راحتی خرید نیز اشاره کنیم

Mark Fischer ( از دانشگاه پاسائو)، Franziska Voelckner ( از دانشگاه کولون) و Henrik Sattler (از دانشگاه هامبورگ) به معرفی یک شیوه جدید اندازه گیری – ارتباط برند با طبقه محصول Category Brand Relevance (CBR ) - برای محاسبه سهم نسبی برندها در تصمیم گیری خرید مصرف کننده، اقدام کرده اند..... 

طبق اظهارات Fischer "شاخص مبتنی بر مصرف کننده ما،نشاندهنده یک علامت هشدار دهنده است که می تواند مدیریت بنگاه اقتصادی را از تصمیم گیری برای سرمایه گذاریهای غیر بهینه برحذر دارد". وی طی یک پیمایش برخط از حدود 6000 پاسخ دهنده در پنج کشور فرانسه، ژاپن، اسپانیا، انگلستان و ایالات متحده راجع به بیست طبقه محصول( کالاهای با سرعت مصرف بالا، با عمرمفید بالا، خدمات و خرده فروشی)، نشان داده است که CBR برای هر کشور خاص یا طبقه محصول، به دو فایده برای مصرف کننده بستگی دارد: کاهش ریسک ( مخاطره انتخاب اشتباه) و هویت اجتماعی ( ارزش جلوه و پرستیژ)

 

 

تفاوت در بین کشورها

درکل،کاهش ریسک سه برابر هویت اجتماعی بر CBR تأثیر گذار است. اراده برای پرداخت و وفاداری به برند در بالاترین رده طبقات محصول با CBR بالاتر قرار می گیرند. با اینحال تفاوتهای جالبی در بین این کشورها و نیز طبقه محصول مشاهده شده است:  

- CBR در ایالات متحده که دارای بیشترین تنوع برند و نیز رقابت است در بالاترین حد قرار دارد.  

- هویت اجتماعی از تأثیر نسبی بیشتری بر محصولات لوکس(مانند عینکهای آفتابی) برخوردار است.

- در تمام این کشورها انواع کامیونت های متوسط و همچنین انواع سیگار دارای بیشترین و دراگ استورها و دستمال های کاغذی دارای کمترین ارزش CBR بودند. 

- اهمیت برند در تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان کامپیوتر شخصی، در ایالات متحده و ژاپن بیشتر از اسپانیا، فرانسه و بریتانیا می باشد.  

CBR علاوه بر ویژگی های بازار نظیر تنوع برند، بر اثر ویژگی های مصرف کننده نیز متفاوت است. بطور مثال، مصرف کنندگان در بخش زنان و سالمندان برای کاهش ریسک منافع برند، ارزش بیشتری قائل می شوند در حالی که جوانترها به هویت اجتماعی بیشتر اهمیت می دهند.  

CBR همچنین به طرز جالبی بسته به موضوع تصمیم گیری مصرف کننده متفاوت است. همانطور که می توان انتظار داشت،CBR محصولاتی که نیازمند فرآیند تصمیم گیری طولانی ترو دقیق تری هستند، پائین تر است. شاید جای تعجب داشته باشد که اهمیت برندها برای مصرف کنندگان گروهی بیشتر از مصرف کنندگان فردی باشد. ابداع کنندگان CBR معتقدند که در مورد اخیر، برندها قادر هستند تا عقاید مختلف در مورد محصولات رقیب را کانالیزه کرده و به گروهها کمک کنند تا به توافق برسند. 

 

 

برند بسازیم یا نسازیم؟

جریان پائین CBR نبایستی مانع تلاشهای برند سازی در یک طبقه خاص محصول گردد و در واقع بایستی نشانگر یک فرصت متفاوت برای ایجاد تمایز برند باشد. همانطور که Fischer می گوید : "شما می توانید مشتریان خود را آموزش دهید تا برندها برای آنان از اهمیت بیشتری برخوردار شود.Apple مثال خوبی برای این نوع سرمایه گذاری دراز مدت است". این شرکت با ارائه محصولات جدیدی از قبیل iPod یا iPhone به تجدید ساختار طبقات مرتبط محصول خود پرداخت که این کار تا اندازه ای از طریق افزایش هویت اجتماعی یا دیدگاه "بج" یا نشان عضویت برندها انجام شد. Apple با مهم کردن طراحی و سبک به عنوان وجه تمایز - و با "مالکیت" این ویژگی های برند در این طبقه محصول و طبقات مرتبط - توانست عملاً تمامی رقبا را به موضع تقلید"من هم همینطور" بکشاند.

نهایتاً حتی در طبقات محصول دارای CBR پائین و یا دارای درگیری پائین (به هنگام تصمیم برای خرید) نظیر کاغذ توالت، شاخص CBR را می توان برای شناسائی مصرف کنندگان حساس تر به برند مورد استفاده قرار داد و برای آنان محصولات و نیز اقدامات بازاریابی هدفمند را تهیه کرد همانطور که Charmin در ایالات متحده به این کار مبادرت ورزید.

بطور خلاصه شاخص"ارتباط برند با طبقه محصول"، به مدیران روشی را ارائه می کند تا قبل از ورود به بازار به ارزیابی احتمالات موجود برای تلاشهای برند سازی ، نائل آیند و بهترین فرصتهای موفقیت را انتخاب یا ایجاد کنند. 

Fischer اظهار می دارد: "برند سازی گران است، بنابراین قبل از هر اقدامی بایستی به اثربخشی تلاشهایتان واقف باشید".  

منبع: salary.persianblog

کلیدها , برند






تا کنون نظری برای این خبر ارسال نشده است




نام:  
پست الکترونیکی:  
نظر شما:  


کدام بانک را به دوستان خود توصیه می‌کنید؟
 














نتایج نظرسنجی
 

ویوان نیوز با همکاری لوکوپوک در یک طرح مشترک اقدام به تهیه قیمت روز کالا و خدمات در 9 گروه کرده است. از این پس شما می توانید با رجوع به هر یک از بخش های زیر قیمت و امکانات کالاهای مورد نظر خود را مشاهده و مقایسه کنید.

توجه: در صورت تمایل به معرفی قیمت کالا ها و خدمات خود در این طرح می توانید تقاضای خود را به نشانی info@vivannews.com ارسال فرمایید.