برند كـارفرما، چالش دنیای امروز فاز نوین برنـدسازی و تبلیغات
فاز نوین برند سازی و تبلیغات
Employer Baranding
حمید رضا محمدی
مدیر روابط عمومی و تبلیغات ایران کیش
با گسترش رقابت در تمامی عرصههای کسبوکار امروزه بزرگترین شرکتهای بینالمللی و داخلی به نبرد در عرصه جدیدی وارد شدهاند که موفقیت در جذب و نگهداری منابع انسانی ارزشمند و حرفهای است. چالش اصلی دنیای امروز کاهش فزاینده وفاداری منابع انسانی و رشد فزاینده مهاجرت ایشان به سایر سازمانها به دلیل شرایط مناسبتر کاری است.
امروزه ارزش مفاهیمی همچون اتمسفر جذاب محیط کاری، اطمینان به پایبندی سازمان به رعایت ارزشهای وعده داده شده خود، تصویر عمومی مثبت سازمان در اذهان جامعه، ایجاد یک شرایط متعادل بین دستمزدهای پرداختی، امنیت شغلی و خروجی فعالیتهای هر فرد در سازمان به طور فزایندهای در نزد منابع انسانی در حال افزایش است.
مطابق تجربیات بینالمللی و تحقیقهای انجام شده توسط موسسات معتبر مشاوره فعال در حوزه برندسازی و منابع انسانی، سازمانهای دارای برند کارفرما در قیاس با سایرین، در فرآیند جذب نیروی انسانی نخبه و توانمند بسیار توانا بوده و در فرآیندهای نگهداری و پرورش منابع انسانی ارزشمند خود بیرقیب هستند چرا که سازمان یک تصویر بیرونی یکسان و جذاب برای منابع انسانی بالقوه و فعلی خود، ارایه مینماید.
به طور خلاصه در فرایند ایجاد برند کارفرما، سازمان بر اساس ارزشهای پایه برند خود و جایگاه تعریف شده آن در بازار فعالیت (Brand Positioning ) اقدام به تعریف ارزشهای قابل ارایه خود به عنوان یک کارفرما به نیروی انسانی فعلی و بالقوه خود نموده و سپس اقدام به ایجاد یک درک سازمانی مشترک در تمامی بخشهای خود نسبت به آن مینماید و در نهایت ترجمه آن به فعالیتهای اجرایی جذب (شامل جزئیات و طراحی و متون آگهیهای استخدامی و...)، نگهداری، ایجاد و مدیریت فرهنگ سازمانی، محیط کاری مطلوب و ... فاز نهایی آن خواهد بود. مطابق تجربیات تعدادی از بزرگترین شرکتهای بینالمللی در زمینه ایجاد یک برند جذاب برای متقاضیان کار، فاکتورهای اساسی موفقیت در این عملیات به شرح ذیل معین گردیدهاند:
1. تعریف نقش کارفرما یا ارزشهای پیشنهادی وی به نیروی انسانی
بر این اساس میبایست بر اساس جایگاه برند (Brand positioning ) و ارزشهایی که برند پیشنهاد میکند ترجمهای از ارزشهای فوق در حوزه منابع انسانی و به عنوان ارزشهای برند کارفرما ایجاد شود.
نکته مهم در طی این فرآیند این است که ارزشهای برند کارفرما میبایست قویاً با حوزه تخصصی فعالیت شرکت و گروههای هدف کارمندان بالقوه (مورد نظر) و فعلی مطابق بوده و برای ایشان جذاب باشد و نیز از دیدگاه ایشان تفسیر گردیده باشد.
مثال: فرض کنیم که بخشی از ارزشهای کلیدی برند یک شرکت شامل نوآوری و تعهد به مشتریان و جایگاه برند آن در زمره برندهای توانمند (به لحاظ مالی) و دارای بالاترین سطح کیفیت محصولات باشد. در این صورت، ارزشهای برند کارفرما حاوی مفاهیمی به شرح ذیل خواهد بود:
* در محیط کاری شرکت، وجه تمایز اصلی افراد قدرت خلاقیت، نوآوری و ارایه پیشنهادات و طرحهای جدید است و آنچه موجب رشد و ترقی کارکنان میگردد برتری در این حوزه است.
* وفای به عهد شاهرگ حیاتی سازمان در قبال کارکنان است و البته انتظار وی از ایشان.
* هر اندازه که برای سازمان کارایی داشته باشید، پرداخت دستمزد متناسب با آن کمترین دغدغه سازمان ماست.
* تحت هیچ شرایطی کاهش کیفیت امکانات و سختافزارها و نرمافزارهای مورد نیاز روی نخواهد داد چرا که بالاترین سطح کیفیت محصولات، پایه و اساس برند سازمان است.
به بیان دیگر ارزشهایی که برای شرکت جذاب و برای منابع انسانی فاقد جذابیت باشند نه تنها به ایجاد برند کارفرما کمکی نخواهد کرد بلکه شرکت در صورت عدم موفقیت در این حوزه به شرایطی بدتر از آغاز این فرآیند باز خواهد گشت.
جالب است بدانیم بر اساس تحقیقات بینالمللی، بالغ بر 20 درصد از نیروی انسانی زیر 30 سال ترجیح میدهند تا حقوق و دستمزد پایینتری را دریافت نمایند اما در عوض در سازمانی دارای برند مشتریان معتبر و برند کارفرمایی خوشنام فعالیت نمایند.
2. همراستاسازی ارتباطات و فعالیتها
پس از تعریف ارزشهای برند کارفرما بر اساس ارزشهای برند اصلی شرکت، وقت آن است که یک بار و برای همیشه یک درک مشترک فیمابین تمامی افراد و واحدهای مرتبط با حوزه منابع انسانی در ارتباط با آن ایجاد گردیده و در این مقطع شرکت میبایست اطمینان حاصل کند که تمامی افراد ارزشهای برند کارفرما و اهمیت آن برای شرکت را درک نموده و پذیرفتهاند.
آگهیها و فعالیتهای جذب منابع انسانی
از منظر مدیریت برند کارفرما، ضروری است که یک تصویر کلی از جایگاه برند، ارزشهای برند و ارزشهای برند کارفرما و ارتباطات آن در تمامی تعاریف فرآیندهای مرتبط با حوزه جذب و نگهداری منابع انسانی، ساختارهای سازمانی و... ایجاد گردیده و با مدیریت هوشمند حفظ و نگهداری گردد.
بنابراین یک آگهی استخدام (در هر رسانهای که درج گردد) میبایست به خواننده آن یک درک کلی و تصویر ذهنی از ارزشهای برند کارفرما ارایه نموده و حاوی اطلاعاتی در این خصوص باشد و سپس در هنگام مراجعه فرد به سازمان، فرآیندهای درونی سازمان نیز موید تصویر ارایه شده قبلی بوده و طی فرآیند استخدام و سپس فعالیتهای درون سازمانی، فرد همواره سازمان را متعهد به رعایت ارزشهای وعده داده شده (از قبیل ویژگیهای محیط کاری، سیستم حقوق و دستمزد، امکانات و تجهیزات وعده داده شده، جایگاه منابع انسانی در ساختار سازمانی شرکت و نحوه تعامل سازمان با ایشان و...) مشاهده نماید.
3. همه با هم
شرکت باید پلتفرم و ساختار منسجم ارتباطی را برای ارتباط منظم واحدهای حوزه منابع انسانی، حوزه خدمات مشتریان، حوزه روابط عمومی و حوزه بازاریابی شرکت فراهم کند تا ضمن ایجاد یک درک سازمانی مشترک بین تمامی واحدهای فوق از جایگاه برند شرکت و ارزشهای آن به عنوان کارفرما تصویری یکپارچه از ارزشهای کارفرمایی ارایه شود و فعالیتها یکدیگر را خنثی نکنند. به طور مثال تمامی تلاشهای حوزه منابع انسانی در ایجاد برند کارفرما میتواند با چند کلمه منفی در خارج از شرکت و در ارتباط با سایر سازمانها و افرادی که میتوانند کارکنان بالقوه شرکت باشند یا آنها را به سازمان معرفی نمایند، با شکست مواجه گردد.
4. مفهوم ارزشهای پیشنهادی شرکت به عنوان کارفرما (Employer Value Proposition )
به طور خلاصه ارزشهای پیشنهادی شرکت به عنوان کارفرما، درک کارکنان از برند شرکت خود، آینده آن، ارزش و جایگاه خود در چرخه منابع سازمان و درک عمومی از برند را از دیدگاه کارکنان توضیح میدهد و یک درک مشترک و اساسی را از شرکت به عنوان کارفرما و موضوعات مهمی از قبیل، محیط کاری، کارگروهی، نحوه مدیریت منابع انسانی و سایر حوزههای فعالیت شرکت، فرهنگ سازمانی و توسعه شرکت فراهم میکند. این تعریف یک متر و معیار برای همراستاسازی ارتباط حوزه منابع انسانی و فعالیتهای جذب و استخدام ایشان ارایه میکند که پایه و اساس فعالیتهای ایجاد برند کارفرما میباشد. در واقع برند کارفرما بر اساس ارزشهای پیشنهادی شرکت به عنوان کارفرما ایجاد خواهد گردید و هر کس برای اطمینان از صحت فعالیتهای خود در بخش منابع انسانی به انطباق آن فعالیت با تعریف ارزشهای پیشنهادی شرکت به عنوان کارفرما خواهد پرداخت.
به دیگر سخن ابتدا باید ارزشهای شرکت به عنوان کارفرما در مورد موضوعاتی از قبیل محیط کار، نحوه تعامل سازمان با منابع انسانی، ارزشهای اخلاقی و کاری مورد تایید در محیط، شرایط و ویژگیهای سختافزاری و نرمافزاری محیط کار و.... کاملا روشن، مدون و مکتوب گردیده و به عنوان یک مرحله اصلی با جایگاه برند و ارزشهای آن کنترل گردد، سپس سند فوق به عنوان متر و معیار برای برنامهریزی فعالیتهای ایجاد برند کارفرما بکارگیری شده و در تمامی فعالیتهای این حوزه ترجمه و پیادهسازی خواهد گردید و در نهایت با استمرار و پایبندی شرکت به رعایت ارزشهای وعده داده شده و البته پیشبینی فرآیندهای کنترلی موازی، موفقیتهای چشمگیری در حوزه منابع انسانی و مدیریت برند در انتظار سازمان خواهد بود.