احمد احمدی
بانکداری الکترونیک به دلیل مزیتهای بیشمارش یکی از استراتژیهای اصلی تمامی بانکهای دنیا است. امروز بانکداری بدون استفاده از بانکداری الکترونیک متصور نیست. به عنوان مثال اولین تجربه بانکداری اینترنتی به سال 1994 برمیگردد، اما امروز بدون استثنای تمامی بانکهای دنیا از بانکداری الکترونیک استفاده میکنند. اولین کارت اعتباری توسط بانک آمریکا در سال 1959 به كار گرفته شد و به سرعت فراگیر شد؛ به طوری که زندگی در دنیای مدرن بدون کارت اعتباری غیر قابل تصور است.
نظام بانکی ایران اگرچه دیرتر به روندهای جهانی پیوست، اما به واسطه ظرفیتهای بیبدیل هوش و استعداد نیروهای کارآزموده بانکی، توانست به سرعت فاصلهها را پشت سر گذاشته و مسیر پیشرفت در این حوزه را طی كند. در حال حاضر بستر برای ارائه خدمات بانکداری الکترونیک همتراز با خدمات بانکهای جهانی امکانپذیر است.
در این میان دیگر الزامات بانکداری الکترونیک متناسب با بسترهای فناوری اطلاعات رشد نکردند، به این جهت است که هنوز بهرهبرداری حداکثری از ظرفیتهای بانکداری الکترونیک در ایران مقدور نیست. شاید دلایل این مهم را بتوان عدم توجه به فرهنگسازی، فقدان نظامهای اعتبارسنجی و نهایتا ضعف بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیک دانست. در حوزه فرهنگسازی فعالیتهای ارزشمندی انجام شده است که ایجاد مرکز فابا (فرهنگسازی بانکداری الکترونیک) به عنوان متولی این مقوله، موید این توجه است. این مرکز سالها است در تلاش است تا بسترهای فرهنگی لازم در این خصوص را ایجاد کند. نظامهای اعتبارسنجی نیز در دستور کار جدی بانکها قرار گرفته است. اگرچه طرحهای یکپارچه و هماهنگی ملی در این خصوص به کندی پیش میروند، اما بانکها هر کدام به تنهایی نظامهای اعتبار سنجی را دنبال کرده و سرمایهگذاریهای فراوانی برای آن انجام دادهاند. بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از استراتژیهای مهم و در دسترس بانکها که میتواند راه را برای فرهنگسازی و ایجاد نظام اعتباری نیز هموار سازد، مغفول مانده و شواهد موجود نشاندهنده پرداختن به این مهم تنها در فعالیتهای موردی و تبلیغاتی بانکها است.
در این یادداشت کوتاه سعی داریم به مقوله بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیک و نقش آن در پیشبرد اهداف بانکها در این حوزه بپردازیم. بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیک را میتوان در 3 سطح مورد بررسی قرار داد. پرداختن به فلسفه بانکداری الکترونیک، استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی. پرداختن به فلسفه بانکداری الکترونیک ریشه در مرور تحولات زندگی انسان مدرن دارد و فرصت و مجالی بسیاری طلب می کند که خارج از حوصله این یادداشت است. استراتژیهای بازاریابی نیز در سطح کلان به موضوعات بانکداری الکترونیک میپردازد. به هر طریق این استراتژیها به نوعی در بانکها دنبال میشود، البته این پیگیری به معنای حرکتهای یکپارچه و سیستماتیک و مستمر در این حوزه نیست. موضوعی که در این میان بیش از هر چیز مغفول مانده است، خطمشیها و تاکتیکها بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیک در سطح شعب است. این سطح آنقدر اهمیت دارد که غفلت از آن به معنای شکست بسیاری استراتژیها و طرحهای حوزه بانکداری الکترونیک از فرهنگسازی تا فروش خدمات است.
چرا فروش خدمات بانکداری الکترونیک در شعب به عنوان مهمترین نقطه تماس مشتری با بانک این قدر ضعیف است؟ شاید دلیل آن باشد که همکاران شعب نمیتوانند بر فروش محصولات بانکداری الکترونیک متمرکز شوند. یکی از مهمترین اجزای عنصر نتوانستن، کمبود اطلاعات است. به این معنی که کارکنان شعب در خصوص کارکردها و کاربردهای ابزاری الکترونیک اطلاعات جامع و کاملی ندارند. حتی بخشی از آنها به دلیل دسترسی هر روز به سیستمهای بانکداری نیازی به استفاده از این ابزارها نمیبینند. با این حال این کمبود اطلاعات بعد دیگری نیز دارد و آنها عدم آشنایی همکاران بانکی از تکنیکها و مهارتهای بازاریابی است. از سوی دیگر عدم تمایل نیز میتواند متاثر از فقدان آگاهی از ثمرات و اثرات فروش محصولات بانکداری الکترونیک بر زندگی کاری خود و مشتریان باشد.
به عنوان مثال یکی از موضوعاتی که همکاران در شعبه همواره از آن گلهمند هستند یکنواختی و غیر تخصصی بودن کارهای تکراری است. یکی از مقولاتی که میتواند بانکداران ایرانی را به سوی شخصیت یک بانکداری واقعی نزدیک کند فارغ شدن از کارهای تکراری و پرداختن به فعالیتهای حرفهای مانند ارائه مشاوره و خدمات تخصصی به مشتریان است. این مهم زمانی روی میدهد که بخشی از کارهای قابل واگذاری را به عهده بانکداری الکترونیک بگذاریم. تحقیقات نشان میدهد 70 تا 80 درصد خدمات بانکداری خرد در دنیا از طریق بانکداری الکترونیک ارائه میشود. پس با استقرار بانکداری الکترونیک کارکنان به جای زیاد کارکردن سریعتر، ایمنتر و تخصصیتر کار میکنند و از کارهای کمی به سوی کارهای کیفیتر و دارای ارتباط بیشتر حرکت میکنند.
به این ترتیب لازم است تا مدیران بانکها نیز زمینههای لازم برای این تغییر پارادیم را همراستا با دیگر رویدادها و تحولات نظام بانکی فراهم آورند. تدبیر برای آموزش و توانمندسازی کارکنان شعب در ارائه خدمات بانکداری الکترونیک در بعد فنی و بازاریابی، هماهنگی خط مشی و تاکتیکها بازاریابی و فروش محصولات در شعب با دیگر ابعاد استراتژیهای بانکداری الکترونیک، مرتبط ساختن میزان فروش خدمات بانکداری الکترونیک با نظام ارزیابی عملکرد و حقوق و مزایای کارکنان و... از جمله اقدامات قابل اجرا در این حوزه است.
بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از مهمترین عناصر تعیینکننده در برتریهای رقابتی، باید یکبار دیگر از دیدگاه بازاریابی مورد ارزیابی و بازنگری قرار گیرد. اهداف، استراتژیها، خطمشیها، رویهها و تکنیکها بازآفرینی شوند و از فرصتهای بینظیر و بیشمار بانکداری الکترونیک برای همراهی با تغییرات بانکداری جهانی بهره برد. در این میان باید نیروهای انسانی را توانمند ساخت و برانگیخت. بازاریابی باز هم میتواند کمک موثری باشد.