هنر: شیوه موثر در شناخت دیدگاه مردم، درخواست از آنها برای ایجاد ترکیبی از تصاویر و کلمات برای بیان ایده های خود درمورد برند مورد بحث است.
هدف، بیان ادراکات و دیدگاه های مردم درباره برند موردنظر بدون لزوم استفاده از واژگان عاریتی از سمت انسان شناس یا روانکاو است؛ البته برندها می توانند با چنین اصلاحاتی توصیف شوند و احتمالا این کار به وسیله آژانس های تبلیغاتی صورت خواهد گرفت؛ اما برای اکثر مشتریان باورنکردنی است یا آنها برای انجام این کار ناتوان و بی میل هستند و مهم در اینجا درک ادراکات و دیدگاه های مشتریان است.
یک گروه شش یا هشت نفری از بازار هدف خود را شامل مشتریان قطعی و مشتریان احتمالی مشخص کنید و آنها را جلوی بسته ای از روزنامه ها و مجلات – هر چیزی از اسب و سگ تا سلام! – بنشانید. به آنها قیچی و چسب بدهید و از هرکدام درخواست کنید تا یک برگه A1 را با کلمات و تصاویری که احساس می کنند بیشتر برای برند شما برازنده و مناسب است، بپوشانند.
شما در اینجا با مهارت هنری آنها کاری ندارید، فقط تداعی هایی که برند شما در ذهن آنها ایجاد می کند، اهمیت ارد. این تداعی ها ممکن است بد یا خوب باشند و از همه مهم تر، آیا آنها تداعی هایی بودند که شما قصد ایجاد آن را داشتید؟ ابداعات افراد اغلب اوقات شما را به تعجب و شگفتی وا می دارد، گاهی اوقات شما را ناامید می کند و تنها بعضی اوقات ممکن است شما را پریشان و افسرده کند.
فرض کنیم محصولات شما یک نوشیدنی کوکتل غیرالکلی مرغوب با شد. زمانی که برند موردنظر برای موقعیت گذاری خود به عنوان «چشیدن طعم» وجدآور با اشاره هایی به صحت مزاج و سلامتی در کنار تصاویری از حریره نخودفرنگی یا «پسرهای» شکم گنده مصور شود، این اقدام شما می تواند نگران کننده باشد. موضوع مهمی که شما نیاز دارید بدانید این است که آیا برند همان گونه که موردنظر شماست با مشتری ارتباط برقرار می کند و پام موردنظر شما را به مشتری منتقل می کند؟
گروه شرکت کننده در این برنامه ممکن است از تصاویر و کلمات دیگر برندها در ترکیب تصاویر خود استفاده کنند این تصاویر اشاره بر توازن و هم سویی ارزش ها و عقاید برندها دارد و می تواند برای مدیر برند سودمند باشد. اگر دیگر برندهای استفاده شده در ترکیب تصاویر و کلمات، رقبای نزدیک شما هستند، پس شاید موقعیت گذاری شما هنوز به حد کافی دقیق نیست؟ اگر بندهایی که آنها به کار می برند با برند شما بسیار فاصله داشت و متفاوت باشند، آن وقت این قضیه به سادگی می تواند فرصتی برای مقداری سرقت خلاقانه باشد که متخصصان و افراد حرفه ای آن را تحقیق و پژوهش می نامند.
تصاویر استفاده شده توسط گروه عموما پیوندی قوی بین ظاهر و خصوصیت یک برند و آن شخص را بیان می کنند. توصیف برند به عنوان یک شخصیت از اهمیت بسیاری برخوردار است، افراد در کنار یکدیگر هویت پیدا می کنند، آنها می توانند مردم را دوست داشته باشند، یا از آنها متنفر باشند.
در توسعه ماهیت برند خود یعنی جاذبه و حضور آن، شخصیت یک معیار ارزشمند است. شما شخصیتی خاص در ذهن خواهید داشت، شاید یک شخص واقعی و این شیوه ترکیب تصاویر و کلمات در به نمایش درآوردن میزان نزدیکی شما به هدف موردنظر کمک کند.
برند شما کیست؟این سوال ما را به انجام تمرین دیگری وا می دارد. از گروهی از مردم، به طور مطلوب یک گروه هدف شامل مشتریان و مشتریان احتمالی درخواست کنید تا بگویند برند شما از میان گزینه های زیر «چه کسی» خواهد بود:
*یک ستاره سینما
*یک هنرپیشه کمدی
*یک گوینده خبر
*یک سیاستمدار
*یک ورزشکار
*یک نویسنده
*«یک شخصیت» تلویزیونی
*یک مجری مسابقه تلویزیونی
حتی شما می توانید سوال کنید:*مونث اند یا مذکر؟
*چند سال دارند؟
*اصول و عقاید سیاسی آنها چیست؟
*از چه مذهبی پیروی می کنند؟
*مجرد یا متاهل اند؟
*وضعیت سلامتی آنها چگونه است؟
*واکنش آنها به بحران و استرس چگونه است؟
یافتن پاسخ این سوالات و تفسیر شیوه ترکیب تصاویر و جملات کار ساده ای نیست و افراد حرفه ای به بهترین نحو می توانند آنها را انجام دهند.
یافتن پاسخ این سوالات و تفسیر شیوه ترکیب تصاویر و جملات کار ساده ای نیست و افراد حرفه ای به بهترین نحو می توانند آنها را انجام دهند.
ناظران آماتور و غیرحرفه ای، مخصوصا آنهایی که از نزدیک درگیر قضیه بودند، مهارت مشاهده هر آنچه را که احتمالا افراد حرفه ای در جست و جوی آن هستند دارند.
با کمک از محقق حرفه ای بازار (مجرب در موقعیت گذاری برند) در طرح سوالات و ارزیابی نتایج، شیوه هایی مشابه این روش به شما در ساخت نیم رخ شخصیت بند کمک خواهد کرد. به طور عمده، باتوجه به اینکه مشتریان چنین شخصیتی را درک کرده اند، در نتیجه یک شخصیت اصیل و واقعی خواهد بود، نه یک فهرست آرزو که در طرح بازاریابی شما تعریف شده است. سپس سوالات مشکل متعاقب آن مطرح می شود:
*آیا این همان چیزی است که شما هدف قرار دادید؟
*اگر نه، آیا به اندازه کافی به هدف موردنظر نزدیک است؟
*اگر نه، چطور می توانیم این فاصله را به هم نزدیک کنیم؟
*اگر نه، شخصیت توصیف شده واقعا می تواندن ارجح باشد؟
روی هم رفته، این شخصیت قبلا در ذهن مشتری تثبیت شده است.
چرا مشاهده برند به عنوان یک شخصیت، کمک کننده است؟مشاهده برند به عنوان شخصیت، مزایای بسیاری برای مدیر برند دارد. برندها خواستار پاسخ های خاصی از سوی مشتری هستند و افراد تقریبا بهتر از هر محرک دیگری به یکدیگر پاسخ می دهند. شکل 1-3 الگویی است که برندها را بیان کننده سطوح مختلف روابط شخصی در نظر می گیرند.
نکته اصلی چنین الگویی چیست؟ ظاهرا، مشاهده می کنیم که مردم از یک عشق یا یک همراه مادام العمر زندگی بیش از شخصی که به عنوان یک چهره خودی و آشنا در نظر می گیرند، انتظار دارند. همچنین شاهد وفادرای خوب نه بیشتر در نظر گرفته می شود، می تواند تخمین هایی واقعی از ارزش و انعطاف پذیری خود در عرصه رقابت ارائه دهد و طرح هایی را برای مرحله بعدی که چگونه یک دوست قابل اطمینان شود، فراهم کند.